Parlons J-music : pourquoi ça marche (enfin) ?

J-music pourquoi ça marche ? Le marché de la J-music est l’un des plus prospères au monde, les CD se vendaient encore très bien jusqu’à il y a peu. Le Japon se retrouve malgré tout dans une période complexe. La population japonaise est vieillissante et même si le marché intérieur est encore très actif, la popularité de la K-pop dans le monde entier leur reste en travers de la gorge. L’épidémie de COVID-19 a laissé des traces et l’industrie musicale au Japon a souffert à cette période. Tournées annulées, concerts silencieux et jauge ridicule, l’industrie de la musique à souffert. S’il a repris des couleurs et que les concerts et les tournées s’enchainent, pourquoi ne pas gagner des fans ailleurs ?

20 ans après Blood 

L’industrie musicale japonaise est riche. De la pop acidulée au métal qui tâche en passant par le rap au flow stylé ou à l’électro, ce sont des touches à tout très talentueux. Ca ne date pas d’hier et même si ils ont un savoir faire incroyable, il leur manque l’envie de s’exporter, autrement que de se faire bien voir dans les médias japonais. Il y a quelques année le gouvernement japonais a voulu faire une sorte de Hallyu, mais sans le même impact.

2004, c’est l’année où tout à basculé. Si ce ne sont pas les premiers concerts de rock japonais en France. Il y a eu des précédents avec entre autre Kemuri (1998), The Mad Capsule Markets (2002 au Divan du monde), Thee Michelle Gun Elephant au Printemps de bourges en 2000 ou encore Tetsuya Komuro et Olivia en guest au concert de Jean-Michel Jarre en 1998 sous la Tour Eiffel avec le titre Together now.

En 2004, se sont les premiers concerts de visual kei (Blood, Kisaki project, etc.). Dès lors, France et en Allemagne les fans vont tout faire pour faire venir des artistes en Europe. Cette impulsion était uniquement due à des amateurs de musique japonaise. Au Japon ils sont frileux… Ou parfois à l’inverse trop ambitieux : Si un artiste remplit une grande salle au Japon, il doit pouvoir faire une grande salle en Europe… La réalité est tout autre, et ils n’écoutent pas toujours les tourneurs Français. Si certains ont bien compris qu’il fallait redescendre sur terre d’autres ont fini par perdre beaucoup d’argent. Sachant que ce n’est évidemment pas une mince affaire que de produire une tournée internationale.

La J-music est boudée par les radios, moquée ou ignorée par la presse généraliste. Les maisons de disques quant à elles bloquent volontairement l’accès via youtube ou le streaming en dehors de l’archipel. NOLIFE tentera de développer cet aspect de la culture japonaise tout en se confrontant à la loi Toubon qui impose de diffuser 40% de chansons en langue française à la grande incompréhension des téléspectateurs.
Faire la promotion à cette époque est très compliquée. Nous arrivons malgré tout à voir venir des artistes renommés comme X-JAPAN, L’Arc~en~Ciel, Dir en grey et bien d’autres. C’est une période fast pour le visual kei, un peu moins pour la J-pop toujours peu inaccessible en dehors des groupes de UP-Front (Morning musume etc.) ou des exceptions comme Perfume.

La K-pop prend le relais

Un fan d’anime ne va pas voir en concert un artiste dont il a entendu un titre même s’il aime beaucoup le dit générique. Beaucoup d’artistes se sont cassés les dents, je pense à FLOW, SPYAIR ou JAM Project, pour ne citer qu’eux. Et même si vous venez une fois il se peut que le public n’ai pas envie de vous revoir parce que l’effet de la 1re fois est passée. Dir en grey, Miyavi, MAN WITH A MISSION, ONE OK ROCK en ont fait les frais avec des écarts assez dingue entre deux tournée passant du Zénith au Divan du monde. Certains ne reviendront pas comme MUCC, VAMPS ou Plastic tree.
A leur décharge parfois c’est aussi un problème de timing. Au Japon, il n’est pas rare de préparer sa tournée seulement quelques mois avant, alors qu’en France notamment, les salles sont réservées parfois un an à l’avance ! Une toute autre façon de planifier ses tournées. C’est ainsi que l’on retrouve Asian kung-fu generation au Backstage by the Mill…

Ce qui fonctionne parfaitement en France, ce sont les concerts sur une licence spécifique avec les musiques en version symphonique. On ne compte plus les tournées de licences très connues et qui ont eu du succès comme Naruto, Dragon ball ou Saint Seiya. Les musiques de jeux vidéos comme Final fantasy ou NieR fonctionnent aussi très bien.
Dans un autre genre Hatsune Miku avait aussi eu son gros succès lors de ses différentes venues sur le sol français en 2013 au Théâtre du Chatelet, puis à La Seine Musicale en 2018 devant plus de 2000 fans et enfin en 2020 au Zénith de Paris.

Beaucoup de fans de J-music de cette époque finissent par se lasser de voir les mêmes têtes. L’accessibilité de la K-pop, de sa musique et de ses stars plait. Elle s’est installée avec succès remplissant des salles de plus en plus grandes en quelques heures malgré des prix parfois délirants. Les concerts d’artistes japonais se sont fait de plus en plus rare, les équipes qui les faisaient venir en Europe ayant rendu leurs tabliers pour la plupart. Ceux qui restent n’ont ni l’envie, ni l’expertise pour démarcher les artistes Japonais.

Le renouveau grâce à Tik-Tok

En 2023, après quelques années de disette les concerts font salle comble à nouveau et il y a plusieurs raisons qui se dessinent. L’épidémie de COVID-19 a empêché les voyages et les concerts, redonnant l’envie de voir des artistes sur scène. Le public a aussi évolué. La jeune génération se nourrit désormais de Tik-tok et des plateformes de streaming comme Spotify ainsi que des clips sur Youtube. Cette nouvelle génération n’est plus effrayée par une place à 40 euros après avoir connu les prix des concerts de K-pop. Pour certains, ils n’ont pas eu l’occasion de voir des artistes qu’ils ont connu ado.
Ce n’est pas « un changement », mais plein de petites choses qui misent bout à bout fait que la J-music a le vent en poupe et surtout l’industrie musicale japonaise commence à s’intéresser à l’exportation de sa musique. Le premier marché visé est bien entendu l’Asie. Depuis peu les grosses tournées asiatiques fleurissent que ce soit les grands ou les petits artistes. Il y a une vraie demande. Ce fut long, mais petit à petit, Youtube ou Spotify ne sont plus limités au Japon. Et même si Instagram est un sujet délicat, de plus en plus de maisons de disques misent sur l’étranger. ENFIN ! C’est lent, mais enfin on ressent les résultats.

Ensuite, il y a le marché américain qui est visé. Des artistes comme X-JAPAN ou Utada Hikaru se sont cassés les dents aux Etats-Unis. Le public n’était sans doute pas encore prêt, c’est assez connu que le marché US est très hermétique. Même des Anglais comme les Beatles ont été surpris de percer là-bas même si ce ne sera pas sans critiques et polémiques. Et fort heureusement, les BTS sont passés par là depuis, ils ont ouverts, certainement sans le savoir, la voie à d’autres artistes asiatiques.
Le groupe féminin Atarashii gakko!, neuf ans de carrière au compteur, a vue sa cote grimper ces derniers temps. Musique électro entêtante, clips et chorégraphies impeccables, c’est visuellement impressionnant. Elles s’imposent avec un style vraiment différent que ce soit des idoles japonaises typiques et même des groupes coréens. Elles ont même été invités sur le plateau de Jimmy kimmel pour leur titre Tokyo calling. Si en 2023 la K-pop déboulait au festival Coachella, il y aura aussi de la J-pop avec YOASOBI, Atarashii gakko! et Hatsune Miku en 2024.

Le duo YOASOBI a la cote au Japon, mais aussi en Asie (avec une énorme tournée à guichet fermé). Le titre Idol, générique de début de l’anime Oshi no ko est un succès mondial. Rien que sur Spotify le titre totalise 286 millions d’écoutes, le clip, lui, est à 424 millions de vues en 10 mois sur Youtube. Reprise sur Tik-tok la chanson fait le tour du monde, même les artistes de K-pop dansent dessus. Et, alors que la chanson commençait à baisser dans les classements, elle est remise sur le devant de la scène après le passage du groupe lors de l’émission télévisée du 31 décembre sur la NHK. YOASOBI est alors entouré de toutes les idoles de la soirée (coréennes et japonaise).

L’année dernière les concerts de RADWIMPS, MAN WITH A MISSION, ONE OK ROCK et Miyavi sont complets. Je ne prends pas en compte les concerts à JAPAN EXPO car ce n’est pas un bon indicateur de popularité d’un groupe (Gari ou Flow en sont un parfait exemple).
Ce qui l’a le plus surprise ce fut pour Kyary Pamyu Pamyu. Sa première venue avait été remarquée, mais ne fut pas un énorme succès. En 2023, son concert fut rapidement complet. Qu’est-ce qui a changé ? Youtube ? Non, ça existait déjà. Tik-tok ? Bingo ! Sans que je m’en rende compte -car je n’y vais quasiment jamais- une nouvelle génération a commencé à se familiariser avec la musique japonaise. C’est éprouvé depuis déjà quelques temps les challenges Tik-tok font exploser des popularités des artistes.

Tik-tok + anime + danse

Le revival de la City Pop est en grande partie dû à Tik-tok. Méconnue il y a encore quelques années, les amateurs sont de plus en plus nombreux à en écouter. De nombreuses playlists permettent de (re)découvrir ces titres des années 80/90 avec des chanteuses comme Miki Matsubara, Mariya Takeuchi, Anri, Yasuha ou Junko Ohashi. Personnellement, ça me rappelle les premiers titres que j’ai écouté au début des années 90 et qui étaient des génériques d’anime de cette époque. La reprise d’Ado du titre Kazari ja Nai no yo Namida wa d’Akina Nakamori n’est pas un hasard.

Depuis début janvier 2024, le titre de Creepy nuts : Bling-bang-bang-born cartonne partout. Et ça n’a rien à voir avec le hasard.
Lorsque l’anime MASHLE débute, le générique est diffusé sur la chaîne d’ANIPLEX au Japon. Les personnages de l’anime y font une petite chorégraphie en rythme avec le refrain. Des vidéos où les doubleurs reprennent la chorégraphie sont diffusées sur les réseaux sociaux.  Et comme elle est simple à retenir, tout le monde peut s’amuser à la refaire. C’est le début du buzz sur Tik-tok avec des challenges et dans les shorts de Youtube.
Creepy nuts fait du Creepy nuts, un flow incroyable, un rythme de dingue (Jersey club) et un refrain ultra simple à retenir. Les reacts pleuvent sur Youtube, on reconnait l’addiction de la chanson ainsi que la qualité musicale du groupe (et ça fait plaisir). Sur le chaîne de Creepy nuts pendant près d’un mois il n’y a qu’un clip avec l’image fixe de la pochette sur la version courte de Bling-bang-bang-born.

Le buzz musical

Sony se sert de tous les outils à sa disposition. Un anime, pas n’importe lequel. Un titre issu d’un manga du JUMP de la SHUEISHA diffusé dans le monde entier grâce à MANGAPLUS. Il a plus de chance d’avoir déjà une grosse fanbase. Par exemple, le manga et l’anime sont disponibles en France sur Crunchyroll. La chanson est interprétée par Creepy nuts du label Creepers appartenant à Sony Music. Là encore le style musical n’est pas laissé au hasard. C’est du hip-hop un style qui fonctionne parfaitement dans le monde entier. Vous soupoudrez tout ça d’une petite chorégraphie rigolote et c’est parti pour buzzer sur Tik-tok. Ils comptent sur les réseaux sociaux pour faire monter la sauce à l’image d’Idol l’année précédente avec une petite danse. Et ça marche. Sony Music s’émancipe de la télé ou de la radio.

Here's this week’s Billboard JAPAN Hot 100:

1. Creepy Nuts
2. tuki.
3. Mrs. GREEN APPLE
4. YOASOBI
5. Ado
6. M!LK
7. Kanjani∞
8. Mrs. GREEN APPLE
9. back number
10. King Gnuhttps://t.co/6SHQfpbfG6 pic.twitter.com/METfCpBGsm

— Billboard JAPAN English (@BillboardJP_ENG) February 1, 2024

D’ailleurs, après avoir écrit ce passage et alors que je cherchais un visuel pour l’article, j’ai trouvé un article de Billboard JAPAN qui allait à 100% dans mon sens. Ca m’a rassurée sur le fait que j’étais pas du tout à côté de le plaque. J’en profite dans le paragraphe suivant pour ajouter des informations de ce dernier que je n’avais pas et que je trouve intéressantes. Je vous invite à les suivre sur twitter/X ou à aller sur leur site.

Bling-bang-bang-born se classe 8e lors de sa sortie au Japon, et se hisse à la 1re place à l’international. Le titre fait déjà plus de 60 millions de vues sur Youtube (en regroupant toutes les vidéos), sur Spotify il est déjà à 46 millions d’écoutes et ça va continuer (il dépasse en 1 mois leur titre le plus écouté jusqu’à maintenant Nobishiro).
Bling-bang-bang-born a atteint la 1re place dans sept pays : Singapour, la France, le Royaume-Uni, l’Afrique du Sud, les États-Unis et le Brésil (ça fait 6 pays). Cocorico, c’est aux Etats-Unis et en France que la chanson est la plus écoutée. Hasard ? Je ne crois pas. C’est en France qu’on écoute le plus de chansons provenant d’anime soit 14 chansons sur 20.
Depuis 1978, lorsque que Goldorak est entrée dans nos salons, la culture japonaise s’est fait une place durable. Le manga, la musique et toujours les dessins animés font partis de notre paysage culturel et ce même si ça fait mal à certains franchouillards.

Le 3 février enfin ils commencent à teaser le clip officiel ! Il arrive au moment où la hype pourrait retomber, parfait pour relancer le titre qui caracole en tête de tous les classements au Japon et ailleurs. Bling-bang-bang-born arrive aussi en tête du classement des chansons japonaises les plus écoutés en dehors du Japon (classement Billboard JAPAN) devant Idol de YOASOBI et SPECIALZ de King gnu. Un jour il faudra que je parle de ce classement.

Reste à voir, si tout ceci va pouvoir se concrétiser chez nous avec des tournées. Je croise les doigts car j’ai des tonnes de rêves à réaliser.

Conclusion : vers de futurs concerts ?

Ado fait partie de cette nouvelle génération qui va nous surprendre. Les billets pour son concert au Zénith de Paris sont partis en un éclair et de nombreuses personnes n’ont pas réussi à obtenir malgré les 6000 places disponibles. Idem en Belgique, avec une salle d’une capacité encore plus importantes de 15 000 places. Une nouvelle génération d’amateurs de musique est née. Et elle me donne beaucoup d’espoir en ce qui concerne l’avenir de la J-pop en France et plus généralement en Europe.
Dans un tout autre style Joe Hisaishi, compositeur des musiques des films d’Hayao Miyazaki ou encore Takeshi Kitano, remplira deux fois les 40 000 places du Paris La Défense Arena. Cette fois aussi, la bataille fut féroce pour obtenir des places.
Les festivals metal sont de plus en plus nombreux à accueillir des groupes japonais, signe d’une certaine reconnaissance et d’une envie de s’exporter.
L’avenir semble donc plus radieux que ce qu’on pouvait craindre il y a encore une dizaine d’années. De la musique populaire à la musique de niche, la J-music s’exporte à notre plus grand plaisir. La richesse de ses artistes est l’une de ses plus grandes forces.

Dans les mois et les années à venir nous ne pouvons qu’espérer la venue d’artistes de haut calibre jamais espérés par le passé. Il faut croire en ses rêves !